Những tưởng trong thời đại kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ như hiện nay, những phương thức truyền thông, quảng cáo sẽ được thực hiện hoàn toàn thông qua các trang mạng xã hội, đặc biệt là khi số lượng người dùng internet và điện thoại thông minh ngày càng đông đảo. Thế nhưng thực tế cho thấy rằng điều đó chỉ đúng một phần bởi hình thức quảng cáo ngoài trời (OOH) truyền thống bằng billboard, pano lại bất ngờ trở lại thời kỳ hoàng kim, biến cuộc chiến giành những bảng quảng cáo to, ở vị trí đắc địa, tầm nhìn rộng trở nên ngày càng gay gắt.
Ai cũng biết Netflix mỗi năm chi hàng tỷ USD để sản xuất các series phim truyền hình, phim tài liệu, gameshow… Nhưng cũng giống như nhiều hãng công nghệ khác, nhà sản xuất nội dung này vẫn dành khoản đầu tư khổng lồ vào việc quảng cáo, khuyến mại và nghiên cứu thị trường. Gần đây, Netflix quyết định chi tới 150 triệu USD mua một nửa số tài sản của Công ty quảng cáo Regency Outdoor, chỉ để chi phối và sử dụng các billboard quảng cáo chạy dài đường cao tốc Sunset Boulevard, đi qua phía Tây của Hollywood hoa lệ. Thay vì tập trung vào những hình thức quảng cáo trực tuyến hợp thời, Netflix chọn một chiến lược riêng, Sunset Boulevard chính là khu vực nổi tiếng với hàng loạt cửa hàng mua sắm, nhà hàng, câu lạc bộ đêm thời thượng, nơi thường xuyên lui tới của giới diễn viên, đạo diễn, nhà biên kịch – những đối tượng tiềm năng cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Netflix.
Netflix không phải là “gã lớn” duy nhất tỏ ra đặc biệt quan tâm tới việc quảng cáo ngoài trời thông qua pano, billboard. Theo khảo sát năm 2018 của MAGNA Intelligence, công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo và truyền thông tại Wall Street (Mỹ), quảng cáo ngoài trời là cách thức quảng cáo truyền thống duy nhất có tăng trưởng trong năm 2018, ước tính vào khoảng 3,4% và đạt doanh thu 33,5 tỷ USD. Còn nghiên cứu năm 2017 của Hiệp hội Quảng cáo ngoài trời Mỹ thì cho rằng mỗi USD doanh nghiệp chi cho OOH mang về đến 5,97 USD, đem lại hiệu quả hơn 40% so với tìm kiếm trực tuyến.
Khi ai cũng sử dụng điện thoại thông minh, những biển bảng truyền thống lại làm nên chuyện
Vào lúc marketing số lên ngôi, nhiều kênh quảng cáo truyền thống đang gặp nhiều khó khăn để sinh tồn. Thực tế, khoản đầu tư của các công ty vào báo in, radio, truyền hình, tờ rơi… ngày càng giảm. Nhưng quảng cáo ngoài trời bất ngờ lại trở lại thời kỳ hoàng kim. Những tấm biển to, ấn tượng, đặt ở những địa điểm đắc địa các đối tượng khách hàng thường xuyên đi lại đang đem tới những kết quả vượt mong đợi.
Theo ông Phạm Ngọc Linh, Chủ tịch và Giám đốc quản lý Công ty Unique Outdoor Agency, những màn hình điện thoại di động nhỏ bé lại đang trao cho khách hàng sự lựa chọn: “Họ có quyền không click vào những banner gắn trên các trang web, ứng dụng, hoặc bỏ qua quảng cáo video, thậm chí, sử dụng những phần mềm chặn quảng cáo”.
Ví dụ như trên những trang báo điện tử lớn tại Việt Nam, những banner quảng cáo được cài vào bên phải trang web – nơi mắt người dễ bỏ qua và mất tập trung nhất. Hay trên những trang phát video trực tuyến như Youtube chẳng hạn, người xem hoàn toàn có quyền bỏ qua quảng cáo chỉ sau 5s. Tuy nhiên, khách hàng lại không thể bỏ qua như vậy đối với những pano, billboard ngoài trời.
Hơn thế nữa, khi nói về độ tin cậy, phân khúc khách hàng có sức ảnh hưởng lớn nhất hiện nay là Millennials ngày càng “phản kháng” đối với quảng cáo trực tuyến, khi mà các nhãn hàng thi nhau “ném” khoảng 5.000 thông điệp điện tử mỗi ngày đến khách hàng (thống kê của Công ty dịch vụ nghiên cứu Walker Smith). Do đó, nhóm khách mua sắm đương đại này lại có cảm tình và sự tin tưởng lớn hơn dành cho những biển quảng cáo giá rẻ tĩnh ngoài đường vì trông có vẻ nghiêm túc hơn và chính thống hơn.
Thực tế, có đến 56% Millennials cho rằng OOH chính là nền tảng marketing đáng tin cậy nhất hiện nay (Nielsen, 2015).
Một nghiên cứu năm 2012 của Viện Hành vi Truyền thông (Mỹ), việc đưa các biện pháp quảng cáo ngoài trời vào kế hoạch truyền thông có thể giúp tăng độ chạm (Reach) lên đến 18% cho chiến dịch quảng cáo, 45% cho phát thanh, 68% cho trang web, 212% cho các chiến lược mạng xã hội và 36% cho các ứng dụng điện thoại.
Khách hàng nào, quảng cáo nấy
Ông Linh cho rằng điều kiện tiên quyết làm nên thành công của một chiến lược truyền thông, dù là quảng cáo ngoài trời hay trực tuyến, chính là việc xác định đúng đối tượng khách hàng. Nếu đối tượng khách hàng là những người trẻ, thường xuyên tiếp xúc và sử dụng Internet, máy tính, điện thoại thông minh… thì một chiến lược thiên về marketing số, sử dụng mạng xã hội, KOLs… sẽ là sự lựa chọn hàng đầu.
Tuy nhiên, không phải ai cũng có sở hữu điện thoại thông minh. Vẫn còn đó những người già thích đọc báo giấy, hoặc những người trong một số hoàn cảnh cụ thể không thể sử dụng Internet như trên máy bay. Với những đối tượng ấy, quảng cáo truyền thống vẫn giữ được những thế mạnh của mình.
Quảng cáo ngoài trời bằng billboard, pano không giới hạn số người tiếp nhận chỉ trong nhóm sử dụng điện thoại thông minh và Internet như tiếp thị số (digital marketing). Thêm nữa nhãn hàng nên sử dụng billboard, pano nếu muốn tiếp cận khách hàng trong một phạm vi địa lý cụ thể. Ví dụ như doanh nghiệp đang hướng tới khách hàng ở một số quận nội thành Hà Nội thì họ sẽ chỉ tập trung đầu tư các biển quảng cáo trong khu vực đó, thay vì làm digital marketing dàn trải khắp cả nước và dành cho số lượng khách tuy lớn nhưng lại thiếu chọn lọc.
Kết hợp truyền thống và hiện đại
Hình thức quảng cáo bằng billboard, pano lên ngôi không có nghĩa là chúng không biến đổi mà ngược lại, các biển quảng cáo ngày càng được tích hợp với công nghệ số hiện đại và thu hút hơn. Theo thống kê của Công ty kiểm toán hàng đầu thế giới PwC, từ năm 2010 đến 2018, đầu tư dành cho quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời đã tăng 15% và sẽ sớm soán ngôi ngành quảng cáo ngoài trời truyền thống vào năm 2020. Ở một nghiên cứu khác do Nielsen thực hiện năm 2015, billboard điện tử giúp tăng lượng bán hàng qua các kênh trực tuyến và tăng tương tác giữa thương hiệu và người dùng. Cụ thể, sau khi nhìn thấy thông điệp trên các bảng quảng cáo điện tử ngoài trời, 18% số người được hỏi đã thực hiện hành vi tìm kiếm trực tuyến cho sản phẩm được quảng cáo, 17% đã tìm đến trang web chính thức của nhà quảng cáo, 16% đã thực hiện tìm kiếm trực tuyến về nhà quảng cáo và 4% thậm chí còn đăng tải hình ảnh mà mình vừa nhìn thấy trên các trang trực tuyến.
Theo ông Trọng Nguyễn, Giám đốc sáng tạo của Công ty quảng cáo Dinosaur, hiện nay ở Việt Nam đang có hai hình thức quảng cáo số sử dụng công nghệ phổ biến đó là (1) biển quảng cáo bằng màn hình LED/OLED và (2) biển quảng cáo tĩnh tích hợp với ứng dụng điện thoại.
Ví dụ như đầu năm nay, Grab Food có thực hiện một chiến lược quảng cáo ngoài trời mà trong đó, các biển billboard được sử dụng đều tích hợp mã QR để khi khách hàng quét bằng smartphone, họ sẽ được dẫn đến trang ứng dụng của Grab Food, nhận thông tin các chương trình khuyến mại, các mã giảm giá… Điều này khuyến khích người dùng mua nhiều hàng hoá thông qua ứng dụng này hơn, chuyển hoá bảng quảng cáo truyền thống thành kết quả sales trực tuyến thực.
Thế giới đã, đang và sẽ còn xuất hiện nhiều công nghệ tích hợp vào các bảng quảng cáo ngoài trời điện tử như công nghệ cảm biến để phân tích và nhắm đến trúng đối tượng khách hàng cụ thể trong số những người đi đường chung chung; hay như công nghệ điều khiển bảng LED bằng máy tính, giúp quảng cáo hiện ra đúng lúc, đúng thời điểm, phù hợp với khung cảnh xung quanh, nhằm tăng sự tương tác, tính phản ứng và tính liên quan của thông điệp; hoặc bảng điện tử được trang bị thêm công nghệ Bluetooth để hướng dẫn khách hàng đến với cửa hàng, nơi mua sản phẩm gần nhất…
Tuy nhiên, ông Phạm Ngọc Linh cũng khẳng định cuộc chơi marketing thông qua bảng quảng cáo ngoài trời theo số lượng lớn không dành cho những doanh nghiệp nhỏ, bởi hiện nay ở Việt Nam, giá của một bảng quảng cáo có thể lên tới 800 triệu/năm cho 1 billboard và 500 triệu/năm cho 1 pano. Với những doanh nghiệp có nguồn lực tài chính thấp hơn, họ vẫn có những lựa chọn OOH phù hợp với mình như quảng cáo trên xe buýt hoặc taxi. Một vị trí quảng cáo cần có khả năng hiện diện tốt, nhiều người qua lại, màn hình độ phân giải cao, cho phép màu hiện thị tốt thì dễ thu hút sự chú ý của khách hàng hơn.
Nguồn: Hà Phan / Doanh nhân online
